Den ekonomiska krisen ger oss ett utmärkt tillfälle att reflektera över frågan om på vilka sätt vi skulle kunna bli effektivare i vårt kommunikationsarbete både när det gäller att spara resurser och att öka effektiviteten i vår kommunikation. Visst blir vi effektivare för varje år som kommunikationsyrket utvecklas – men mycket återstår.

När jag föreläser om kommunikation för chefer brukar jag ställa frågan: Om man halverade tiden som läggs på möten i er organisation – skulle ni kunna få ut lika mycket av de mötena som ni får nu?

De flesta chefer brukar säga ”ja” eller till och med ”javisst”. Möten är ett arbets- och kommunikationssätt med stora sparmöjligheter. Men de är inte det enda stället där vi kan effektivisera.  E-posten är en kommunikationsform, som kan stramas upp väsentligt. Volvo Cars berättar att de utbildade sina tjänstemän i att använda mejlen rationellt och att de sparar flera miljoner kronor i veckan.

När man lite kritiskt granskar kommunikationsavdelningars sätt att arbeta, finner man att mycket görs slentrianmässigt – det är så här alltid jobbar. Det uppstått många ”sanningar” om vad som fungerar eller inte, vilka inte håller för en närmare granskning.

Den kände engelske experten på intern kommunikation Bill Quirke hävdar i en av sina böcker, att det mesta av vad kommunikatörer gör inte är värdeskapande. Det är ett hårt omdöme men värt att ta ad notam och att inte avfärda.

Många kommunikationsavdelningar behöver se över sitt sätt att arbeta. Själv har jag under det senaste året byggt en arbetsmodell, baserad på data från forskning och egen och andras erfarenhet. Ur modellen kan jag ta några riktigt uppenbara sätt att effektivisera och spara:

• Se över uppdraget – arbetar ni med rätt saker eller bara rätt? Många kommunikationsavdelningar verkar för långt från vad vi kan kalla ”affären” och kärnprocesserna och skapar därmed onödigt lite värde. Ett enkelt värdeskapandetest  kan visa vilka ’darlings’ som kan sorteras ut.
• Se över kommunikationssystemet. Hur effektiva är t.ex. kanalerna var och en för sig eller ihop? Utnyttjar vi de billiga kommunikationsvägarna tillräckligt? Fungerar vår ledningsgrupp som det kommunikationsnav den borde vara? Jobbar vi medvetet och stramt nog med det vi kan kalla vårt budskapssystem? Var passar de sociala medierna in i systemet? Har vi ett effektivt system eller bara en samling orelaterade kanaler, kontaktpunkter och aktörer?  Analysera både på enhets- och systemnivå.
• Är vi rätt organiserade för uppdraget? Vissa sätt att bemanna är onödigt kostsamma och saknar den flexibilitet som krävs i en modern organisation. En rörlig omgivning kräver en flexibel kommunikationsavdelning. Hur får vi den?
• Har vi optimala arbetsprocesser? Dubbelarbetar vi? Hur får vi andra att göra jobbet? Kan vi hjälpa andra, t ex cheferna, att både spara tid och bli effektivare i sin kommunikation?
• Och kommunikationsprocesserna? Vi behöver hitta genvägar för att nå våra kommunikationsmål. Hur förbättrar vi det kommunikativa kontraktet med mottagarna? Hur rensar vi bort de oviktiga budskapen till förmån för de viktiga? Vad säger kommunikationsteorierna om hur vi får kommunikationseffekter?

Om man arbetar med de här punkterna systematiskt och modigt och gärna i ovanstående ordning, så kan vinsterna bli stora.

Inom industrin svepte Lean production in som en stormvind och många företag med början i bilindustrin har gjort stora effektivitetsvinster. Efter industrin har andra typer av verksamheter kopplat på, inte sällan med stor framgång. Ett bra svenskt exempel är Universitetssjukhuset i Lund, där också kommunikationsavdelningen inspirerats av lean-tanken. Basbudskapet i lean är less is more, att allt slöseri, waste, ska nedbringas och att man satsar på det som skapar värde för kunden i en process av ständig förbättring. Vi kommunikatörer kan låta oss inspireras av den här tanken. Vi har mycket att tjäna på det. Inte minst kan vi vinna respekt från andra yrkesgrupper i organisationen.

Sven Windahl
Professor och rådgivare
sw@nordisk-kommunikation.com