Communities eller nätgemenskaper, ursprungligen en umgängesform som enbart engagerade datorentusiaster, engagerar nu människor från helt olika bakgrunder och intresseområden. Medlemmarna skapar eget innehåll och det kan handla om vad som helst från ren underhållning till källkodsprogramvara.

I dessa nätgemenskaper kan medlemmarna röra sig fritt genom att, utan kostnad, tillföra, bearbeta, modifiera och anpassa innehåll efter eget tycke och smak.

I ett större perspektiv ser vi en tydlig rollförskjutning från etablerade företag och organisationer till deras kunder och användare i nätverk. Nätgemenskaperna erbjuder en oändlig källa till nya impulser som kan leda till förbättringar av produkter och tjänster.
I en sådan miljö är snabb information om nya mönster i användningen avgörande för framgång. Företag och organisationer behöver ligga steget före med utveckling och anpassning av produkter och tjänster.

Kunskap om vad som pågår i dessa nätgemenskaper blir därför en framtida utmaning för företag som vill vidmakthålla sin kontroll. Men frågan hänger i luften - på vilket sätt kan vi få ut adekvat information via de sociala medierna? Idag finns inga speciella undersökningstekniker som klarar av att ta sig an de sociala medierna.

Den snabbast växande trenden just nu inom undersökningsbranschen är Online Research Communities, ORC. Här talar medlemmarna (hellre än respondenter) med varandra - de utbyter tankar och idéer och diskuterar olika ämnen med varandra. I motsats till paneler kan vi här studera hur människor interagerar med varandra och låta dem ta upp frågor som de tycker är viktiga. Detta skapar nya insikter eftersom vi kan studera på vilket sätt de tar upp olika ämnen samt vilket språk de använder. Allt handlar om att studera människor i sin sociala kontext.

Inte alla nätgemenskaper eller communities är Online Research Communities, men många ORC kan vara värdefulla källor för nya impulser och insikter. Hittills har det mest handlat om att buzz tracking, hitta profiler bland nätgemenskapernas medlemmar, få feedback på frågeställningar mm. 

Den uppskattade föredragshållaren Ray Poynter, The Future Place, berättade om en metodstudie på ESOMAR Online Research 2009 i höstas, om hur Online Research Communities, ORC, fungerar eller inte fungerar utifrån medlemmarnas perspektiv.
Forskningsstudien visade att endast 30 % av de som deltagit i ORC tyckte att det var roligt. Man tyckte vidare att det var betydligt krångligare att delta i ORC än att delta i en panelundersökning. Medlemmarna tyckte att de fick dålig respons och feedback från klienterna/företagen - "I am putting in my own views but not hearing back from the client".

I ORC råder också en viss misstänksamhet mot andra medlemmars ärlighet i sina svar och kommentarer. Man kan också konstatera att ”lika barn leka bäst”, medlemmar som hade liknande preferenser fann större glädje av sitt medlemskap än när man var oense om det mesta.

Trots alla svagheter vill jag ändå påstå att Online Research Communities, ORC, är ett spännande område med en fantastisk potential. Några rekommendationer för att utveckla ORC ytterligare:

1. Ta reda på medlemmarnas personliga upplevelser av sitt medlemskap
2. Benchmark mot helt andra företeelser och andra metoder
3. Gör ORC lika roliga som fokusgrupper
4. Gör ORC lika enkla och smidiga som online undersökningar - öka flexibiliteten
5. Skräddarsy ORC efter medlemmarnas preferenser
6. Skapa en känsla av fysisk närvaro av varandra och företaget/klienten: Överväg att ordna offline event där medlemmarna kan träffas

Problemet för undersökningsbranschen är att vi använder de traditionella metoderna för att genomföra undersökningar i de sociala medierna, vilket inte alltid blir så lyckat. Vi har liksom fastnat i gamla tankesätt där antingen kvalitativa eller kvantitativa metoder hägrar och däremellan råder vattentäta skott. Här behöver vi bli betydligt duktigare på att hitta nya anpassade tekniker och ”blandmetoder” som bättre lämpar sig för de sociala medierna.

Helen Borgardt, Undersökningskonsult och VD
Investigo Market Research & Consulting AB