Är svenska företags arbete med ansvarsfullt företagande något mer än luftslott? Läser man storföretagens miljöinformation blir svaret ett tydligt ”Nej!”. Redogörelserna är ofta svepande, generella framgångssagor som lämnar en hel del att önska. Och även det finns vissa skillnader så är det slående hur likformiga företagen i är i sin retorik.

Att det vid olika tillfällen finns skillnader mellan det ett företag gör och det företaget säger sig göra är knappast förvånande. Och även om det finns de som menar att företagen försöker manipulera sin omgivning är jag inte övertygad om att det alltid är baktanken. Men det förekommer och det finns all anledning att vara kritisk.

Men oberoende vad orsakerna är kan man fundera över vad det betyder för hur människor ser på företag. Hur påverkar detta till exempel omvärldens förtroende för enskilda företag och marknaders funktionssätt? För det är ju just strävan efter förtroende som många företag lyfter fram när de argumenterar för sitt arbete med CSR, hållbar utveckling och andra samhällsfrågor.

Att kommunicera med samhället är något annat än att kommunicera med marknader. Kraven på öppenhet, begriplighet och anpassning är betydligt större och domen om man misslyckas betydligt hårdare. Att då välja en strategi som inte uppfyller dessa krav innebär att man ger sig in i ett lotteri med mer än en nitlott. Det finns alternativ men de kräver att man vågar - vågar vara annorlunda.

Magnus Fredriksson
lektor i strategisk kommunikation
Göteborgs universitet