Communities eller nätgemenskaper, ursprungligen en umgängesform som enbart engagerade datorentusiaster, engagerar nu människor från helt olika bakgrunder och intresseområden. Medlemmarna skapar eget innehåll och det kan handla om vad som helst från ren underhållning till källkodsprogramvara.

I dessa nätgemenskaper kan medlemmarna röra sig fritt genom att, utan kostnad, tillföra, bearbeta, modifiera och anpassa innehåll efter eget tycke och smak.

I ett större perspektiv ser vi en tydlig rollförskjutning från etablerade företag och organisationer till deras kunder och användare i nätverk. Nätgemenskaperna erbjuder en oändlig källa till nya impulser som kan leda till förbättringar av produkter och tjänster.
I en sådan miljö är snabb information om nya mönster i användningen avgörande för framgång. Företag och organisationer behöver ligga steget före med utveckling och anpassning av produkter och tjänster.

Kunskap om vad som pågår i dessa nätgemenskaper blir därför en framtida utmaning för företag som vill vidmakthålla sin kontroll. Men frågan hänger i luften - på vilket sätt kan vi få ut adekvat information via de sociala medierna? Idag finns inga speciella undersökningstekniker som klarar av att ta sig an de sociala medierna.

Den snabbast växande trenden just nu inom undersökningsbranschen är Online Research Communities, ORC. Här talar medlemmarna (hellre än respondenter) med varandra - de utbyter tankar och idéer och diskuterar olika ämnen med varandra. I motsats till paneler kan vi här studera hur människor interagerar med varandra och låta dem ta upp frågor som de tycker är viktiga. Detta skapar nya insikter eftersom vi kan studera på vilket sätt de tar upp olika ämnen samt vilket språk de använder. Allt handlar om att studera människor i sin sociala kontext.

Inte alla nätgemenskaper eller communities är Online Research Communities, men många ORC kan vara värdefulla källor för nya impulser och insikter. Hittills har det mest handlat om att buzz tracking, hitta profiler bland nätgemenskapernas medlemmar, få feedback på frågeställningar mm. 

Den uppskattade föredragshållaren Ray Poynter, The Future Place, berättade om en metodstudie på ESOMAR Online Research 2009 i höstas, om hur Online Research Communities, ORC, fungerar eller inte fungerar utifrån medlemmarnas perspektiv.
Forskningsstudien visade att endast 30 % av de som deltagit i ORC tyckte att det var roligt. Man tyckte vidare att det var betydligt krångligare att delta i ORC än att delta i en panelundersökning. Medlemmarna tyckte att de fick dålig respons och feedback från klienterna/företagen - "I am putting in my own views but not hearing back from the client".

I ORC råder också en viss misstänksamhet mot andra medlemmars ärlighet i sina svar och kommentarer. Man kan också konstatera att ”lika barn leka bäst”, medlemmar som hade liknande preferenser fann större glädje av sitt medlemskap än när man var oense om det mesta.

Trots alla svagheter vill jag ändå påstå att Online Research Communities, ORC, är ett spännande område med en fantastisk potential. Några rekommendationer för att utveckla ORC ytterligare:

1. Ta reda på medlemmarnas personliga upplevelser av sitt medlemskap
2. Benchmark mot helt andra företeelser och andra metoder
3. Gör ORC lika roliga som fokusgrupper
4. Gör ORC lika enkla och smidiga som online undersökningar - öka flexibiliteten
5. Skräddarsy ORC efter medlemmarnas preferenser
6. Skapa en känsla av fysisk närvaro av varandra och företaget/klienten: Överväg att ordna offline event där medlemmarna kan träffas

Problemet för undersökningsbranschen är att vi använder de traditionella metoderna för att genomföra undersökningar i de sociala medierna, vilket inte alltid blir så lyckat. Vi har liksom fastnat i gamla tankesätt där antingen kvalitativa eller kvantitativa metoder hägrar och däremellan råder vattentäta skott. Här behöver vi bli betydligt duktigare på att hitta nya anpassade tekniker och ”blandmetoder” som bättre lämpar sig för de sociala medierna.

Helen Borgardt, Undersökningskonsult och VD
Investigo Market Research & Consulting AB

PR har tidvis en något negativ klang. Man talar om ”PR-trick” och om konsulter som lägger verkligheten tillrätta och gör budskapen prydliga och lättuggade.

Ett typexempel är ”greenwashing”, ett uttryck för desinformation eller avsiktligt vilseledande information för att framstå som miljömässigt ansvarstagande. Både cyniskt och vilseledande.

För ett tag sedan hängdes en av Frankrikes största banker ut för att de i sin reklam framställer sig som mer gröna än de i verkligheten är. Banken ska enligt uppgift vara tung långivare till tvivelaktiga ändamål, inklusive miljöfarlig oljeutvinning i utvecklingsländer. Miljöorganisationen Friends of the Earth kallar kampanjen det värsta exemplet på greenwashing som man sett. TV-annonsen visar dramatiska scener där planeter går under och sargade landskap blåser bort med hjälp av vindkraft och banken i fråga tonar fram till ljudet av Sean Connerys stämma: “Back to common sense. It’s time for green banking.”

Med dagens medielandskap är det lätt att sprida sitt budskap och vilseleda en bred allmänhet. Lägg ut en film om ditt goda miljöarbete på YouTube och saken är biff – eller? Vem följer upp? Vem kontrollerar? Vem hjälper oss konsumenter att hitta rätt i den här djungeln? Och vem reglerar den här marknaden för företag? Får man säga vad som helst?

Som tur är finns det alltid en NGO, miljö- eller lobbyorganisation som tar upp tråden och kollar. Friends of the Earth och France Nature Environnement ska nu enligt uppgift sammanställa en rapport om bankens oljeinvesteringar och överlämna den till franska reklamtillsynsmyndigheten ARPP.

Den som sticker ut hakan blir flerdubbelt intressant att granska. Och har man haft en hög svansföring faller man extra tungt.

Gabriella Ekelund
Informationschef SCA
ledamot Informationsföreningens styrelse

Kan du twittra på jobbet? Når du din Facebook sida via arbetsgivarens web? Diskussionen går varm om vår arbetsproduktivitet hämmas genom tillgången av sociala medier. Dessa lockar ut oss på andra äventyr och vi bloggar istället för att jobba. Eller? Är det verkligen så? Har det inte alltid funnits saker i vår omgivning som lockar oss att göra något annat än vad vi borde? Kanske en fika? Eller en promenad till kiosken?

En intressant artikel i The Economist tar upp saken och hävdar att organisationer som förstår och drar nytta av de möjligheter sociala medier ger också själva gynnas av detta.

Läs gärna och dela din syn på saken.

The Economist - A special report on social networking. Yammering away at the office. A distraction or a bonus? http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15350928

Åsa Barsness
Kommunikations- och marknadsdirektör, IBM Nordic.
Suppleant Informationsföreningens föreningsstyrelse.

Vi är framme vid det tredje webinaret. Äntligen skall vi få veta hur @SJ_AB tänker med sin närvaro på Twitter och hur framtiden ser ut för deras planer. Detta gör vi med hjälp av Marcus Björling som arbetar med marknadskommunikation på SJ och då bland annat satsningen på sociala medier. Vilka erfarenheter har de fått, hur såg den interna processen ut och hur har det tagits emot av kunderna. Kom se lyssna och ställ dina frågor.

Eftersnack på PR of Sweden.

Om du läser en bok av Shakespeare, Strindberg eller Mann lovar jag dig att du blir bättre i din yrkesroll. Unna dig därför en paus från att läsa nyskrivna böcker om sociala medier, strategisk kommunikation, retorik, personliga varumärken, Photoshop och andra fackböcker som man ibland känner att man måste läsa för att hänga med. Unna dig också en paus från all nyutkommen skönlitteratur. På grund av den enorma utgivningen av nyskrivna böcker är det idag ganska ovanligt att sätta sig ned och läsa klassikerna. Det är dags att återupptäcka dessa. För varför betraktas en bok som en klassiker? Jo, nästan alltid för att den på ett medryckande sätt beskriver sådant som berör oss människor allra mest som kärlek, förtryck, hjälpsamhet, konflikter, makt, vad som är gott eller ont och meningen med livet. Ta dig tid att läsa Buddenbrooks av Thomas Mann eller Othello av William Shakespeare, de böckerna kommer lära dig mycket om kommunikation.  

 Lars Carlén, copywriter och utbildare på Dramatrix

Nu har vi ett nytt fräscht år framför oss att fylla med god kommunikation, eller dialog och relation som ju är trendorden just nu då Facebook coh Twitter har blivit THE kanaler. I flertalet sammanfattningar av 2009 sägs det att Facebook och Twitter slog igenom på allvar och under 2010 kommer företag och organisationer att verkligen börja använda kanalerna. Tänker du?

Min åsikt är att det handlar precis som alltid om att veta vad kunderna vill och möta deras behov. Hur ska vi annars nå fram med kommunikationen? Och med kommunikation menar jag att föra en dialog och skapa en relation.

Men det kanske ändå är dags för en översyn över vart kunderna finns. Kanske även vem kunden är? För självklart är det så att omvärlden förändras, och vår organisation också. Men att hoppa på en trend bara för att det är en trend utan att veta varför man gör det är kanske inte det bästa valet.

Men som sagt, det är ett nytt år och varför inte reservera lite tid till att fundera över om något bör förändras i din organisations kommunikation. Själv ska jag under året testa på lobbying. Vad ska du testa?

Maria Öst
OMACA

"If not us, then who? If not now, then when?" frågar oss John Paluszek, ordförande i Global Alliance och senior consultant på den amerikanske pr-byrån Ketchum i New York, när han uppmanar oss att anmäla oss till World Public Relations Forum, som gästar Sverige för första gången i juni i år. Det handlar om inspiration och internationellt nätverkande, men också om framtiden för Public Relations.

Användning av social medier är snart ett måste för alla företag och organisationer. Det finns väl inte en enda kommunikatör som inte varit involverad i diskussioner om hur man ska använda sociala medier. Det är bra så långt. Se bara till att inte glömma bort den så viktiga frågan varför.

Kring 1990 när möjligheterna med desktop publishing (dtp) slog igenom fanns en övertro på att kommunikationsproblem kunde lösas med trycksaker. Och när intranäten utvecklades några år senare trodde många att de var lösningen på alla interna kommunikationsproblem. Vi får inte låta oss luras och tro att de sociala medierna och alla dess möjligheter löser några kommunikationsproblem bara genom att vi börja använda dem. Vi måste ha klart för oss på vilket sätt de kan bidra. Jag lyssnade till branschkollegan Jerry Silfwer häromdagen. Han pratade om vikten av att vi tänker i ordningen lyssna, lära, engagera när det gäller sociala medier. Så sant. Jag vill addera det kanske självklara tänka också. Risken finns att vi av entusiasm, egen eller andras, börjar använda sociala medier utan att veta vilken nytta de kan bidra med i den professionella kommunikationen. Det är viktigt att inte tappa bort analysen.

Användningen av sociala medier har kommit längre i den externa kommunikationen än i den interna. På sikt tror jag dock att de sociala medierna kommer att innebära en utveckling även av den interna kommunikationen, men vi är inte där riktigt ännu. Fortfarande finns en rädsla för att öppna upp för olika typer av sociala plattformar i vad man kan kalla för det interna kommunikationssystemet. Det finns här en osäkerhet hos såväl informatörer som hos chefer. Sedan finns det självklart de som ligger i framkant. Informatörer, chefer och konsulter som både är kunniga och modiga och törs prova nya sätt att kommunicera och att ser de nya möjligheterna i kombination med gamla beprövade sätt att kommunicera. Sedan finns också de som ser sociala medier som lösningen på alla kommunikationsproblem, på samma sätt som när det gällde dtp och intranäten på 90-talet. Viktigast mitt uppe i denna explosion av allt vad sociala medier heter är att vi inte tappar fokus på vad det är vi vill åstadkomma. Användningen av nya kanaler är i sig inte en lösning på några problem, det är innehållet vi fyller dem med och hur vi väljer att använda dem som kan hjälpa oss nå effekter.

Chefen är idag, och kommer att fortsätta vara, en nyckelperson i den interna kommunikationen. Det gäller att fortsätta arbetet med att ge cheferna stöd och bidra till att utveckla deras kommunikativa förmåga. Hjälpa dem att bli bättre på att skapa dialog, ge feedback, vara tydliga och synliga i sitt ledarskap. Här någonstans kan t ex bloggar och sociala nätverk också ha en betydelse, men det är långt ifrån självklart att det är lösningen för alla chefer.

Jag tror att den interna informatörens roll kommer att utvecklas mycket i framtiden. I allt högre grad kommer arbetet att handla om att stötta inte bara chefer utan även medarbetarna i deras kommunikativa roll i sina organisationer. Alla har en roll att fylla som aktörer i det interna kommunikationssystemet. Alla behöver kommunicera för att en organisation ska fungera och nå sina mål. Här kommer informatören att få mer att göra. Om modet finns. Informatören måste i allt högre grad lämna det ”trygga hörnet” och kanalkramandet och tillsammans med HR ge sig ut i organisationen för att hjälpa såväl chefer som medarbetare att kommunicera, att dela och dela med dig av information. Och i det arbetet kommer möjligheterna med Internet och sociala medier att ha en stor betydelse. Därför måste informatören lära sig möjligheterna med sociala medier genom att prova själva, för att sedan vara med och ta kloka beslut om hur användningen av sociala medier på bästa sätt ska kunna bidra till att nå effekter i den interna (och externa) kommunikationen.

Jonas Mauritzson

Jonas är seniorkonsult på Nordisk Kommunikation AB

Stockholm, maj 2007: Fd. statsminister och socialdemokratiske ledaren Göran Persson deklarerar att han tar anställning som konsult på en av landets ledande PR-byråer.

Stockholm, september 2009: Ett antal riksdagsledamöter bjuds in av den påhittade branschorganisationen Svenska Rese- och Eventgruppen, till ett riggat PR-event. Flera av dem uppger sig vilja vinna resor på SREG:s bekostnad, något de tvingas ta tillbaka när det avslöjas att Aftonbladets webb-tv-program 200 sekunder ligger bakom inbjudan.

Rosenbad, november 2009: Näringsminister Maud Olofsson går ut i media och kritiserar det statliga Vattenfalls hållning i miljöfrågor och kräver VD:s avgång.

Dessa tre händelser må framstå som disparata händelser. Ändå har de en sak gemensamt; de är alla uttryck för en grundläggande förändring i relationerna mellan den politiska sfären och näringsliv. Redan 1989 konstaterade den statliga Maktutredningen att det sk. korporativistiska systemet var under nedrustning. Detta politiska samverkanssystem där arbetsmarknadens parter sedan 1930-talet förde direkta förhandlingar, där vissa aktörer stod som självskrivna remissinstanser vid nya politiska lagförslag, där Wallenberg hade direktlinje till Sträng, gav sakta vika.

Istället såg man en annan, mer indirekt påverkansform växa fram: indirekt opinionsbildning via media. Ingrid Carlberg, författare till en av Maktutredningens volymer, menade att en svensk direktör som ville påverka ett politiskt beslut till sitt företags fördel tidigare hade haft två alternativ, antingen att gå via sin arbetsgivarförening eller själv engagera sig politiskt. I en ny samhällsordning, som Carlberg såg randas hade en direktör andra, helt nya vägar att påverka. Att få sin sak uppmärksammad i media kunde ge mer effektivt genomslag på politikernas agenda.

När Svenska Arbetsgivareföreningen (delar av nuvarande Svenskt Näringsliv) sedan i början av 1990-talet begärde utträde ur statliga myndigheters styrelser utvecklades denna nya samhällsordning. Sedan dess har denna sk. medieringen av relationen politik-näringsliv bara ökat, något som uppmärksammats i forskningen men inte minst av varje företagsledning med huvudet på skaft. (Det bästa var att detta inte bara gällde politiska beslut. Även produkter kunde marknadsföras på ett billigare och mer trovärdigt vis på redaktionellt utrymme än genom direktreklam. För en städfirma kan helt enkelt en bra ingång i en mediediskussion om jämställdhet i hemmet vara långt bättre för affärerna än en annons i tidningen eller reklamfilm på TV.)

Följderna av denna nya opinionsbildning via media är inte att underskatta. Vi har fått ett samhälle där svenska organisationer lägger mer än någonsin på kommunikation och PR (mellan 2005-2008 ökade  totalinvesteringen med mer än 35%!) och både politiker och företagsledare medietränas från dag 1. Där forna politiker, finansanalytiker och journalister säljer kunskaper och nätverk på en ny marknad för PR-konsulttjänster. Där staten själv i vissa fall kommunicerar med sina egna bolagsstyrelser via media. Med andra ord – där slaget om väljare och konsumenter står i media.

Denna utveckling är naturligtvis både på gott och ont. Kritikerna har sannerligen en poäng när de argumenterar att moraliska gränserna suddas ut och de resursstarka ges förtur till påverkan. Mot detta står det faktum att även det gamla systemet var stängt för merparten av medborgarna, och att den nya formen av indirekt opinionsbildning, åtminstone i teorin ger fritt fram för alla, även tidigare icke-engagerade aktörer, att påverka.

Oavsett vilket läger man tillhör står dock ett klart; media lär inte bli mindre viktigt för Sveriges opinionsbildningssugna. De nya medierna har dessutom öppnat helt nya vägar att påverka det offentliga samtalet. Och än så länge har svenska organisationer mycket att lära.

Anna Tyllström 

Anna Tyllström forskar i företagsekonomi vid Uppsala Universitet inom ramen för forskningsprojektet MEMAC (Media, Managers and Communication consultants). Hennes avhandlingsarbete fokuserar på den svenska PR-konsultmarknadens framväxt och dynamik. Tidigare har Anna publicerat bl.a. forskningsrapporten ”Pro – litikern – profession eller produkt? Om professionell identitet i gränslandet mellan PR och politik”.

När Nils Ingvar Lundin mottog 2009 års Rubinpris förra veckan intervjuades han av Alexandra Pascalidou. Hon fick honom att berätta om Casablanca, FN-tjänstgöringen, journalistiken och en och annan anekdot om kända företagsledare. Det blev en lång intervju, så den publiceras här i hela sex delar. Filmerna läggs upp vartefter de blir uppladdade på YouTube.

Motivering och prisutdelning

Del 1: Luddes karriär börjar

Del 2: Ludde och världen

Del 3: Ludde och journalisterna

Del 4: Ludde ser i backspegeln

Inget kalas utan kras