Kära kollegor och vänner,
  
först ett stort stort tack för detta fantastiskt fina pris. Det är med stor stolthet och ödmjukhet som jag tar emot det. Att få ett pris av kollegor är särskilt värmande, speciellt när jag ser alla er som sitter här och tänker på alla andra kollegor som jag mött och möter. Det är många som är värda ett pris.

Jag kan bara än en gång säga STORT TACK! 

Men det är också en utmaning. Att inför en stor grupp med professionella informatörer hålla ett anförande som skall handla om information känns självfallet ganska så pretentiöst. 

Tillåt mig därför att vara lite praktisk. Vad är rätt och vad är fel, skall man göra på ett sätt eller på ett annat. Ja, det finns alltid olika perspektiv och olika svar och jag tror inte att det är så många som sitter inne med det enda och sanna rätta svaret. Jag gör det i alla fall inte. 

Vad jag kommer att göra är därför att ta upp ett område som jag tycker är viktigt och som jag har en känsla av att vi tenderar att ibland nonchalera. Jag tänker berätta varför jag tycker det är viktigt, och på resan också tillåta mig några allmänna kommentarer. 

Och låt mig börja med verkligheten. Den har en tendens att alltid göra sig påmind, på gott eller ont. 

Verkligheten är inte alltid vad vi vill eller önskar att den skall vara. Och däri ligger kanske en del av utmaningen i livet. Vi måste ta oss an de problem eller möjligheter som vi ställs inför, när de kommer och oavsett hur de kommer. 

Inom företagsvärlden, liksom inom organisationer och institutioner kan vi, om vi fryser bilden vid ett givet ögonblick, se hur olika förhållanden inom företaget ser ut. Hur bra går affären, på vilka produkter tjänar vi pengar och var gör vi eventuellt förluster, hur trivs våra anställda, hur ser leveranstiderna till kunden ut, hur ser kvaliteten på produkterna eller tjänsterna ut, hur ser kostnadsstrukturen ut, hur ser skuldsidan ut - har vi kanske för stora skulder, hur ser kassaflödet ut. 

Av förklarliga skäl väljer jag att hämta exemplen från företagsvärlden som jag är mest hemma inom, men jag är säker på att inom andra verksamheter finns liknande parametrar. 

Hur beskriver vi detta affärsläge för vår omvärld? Vad säger vi och hur uttrycker vi det i våra rapporter, eller vid intervjutillfällen eller vid presentationen för den lokala marknadsföreningen, i samtalet med politiker eller vänner och bekanta? 

Leveranstiderna, kvaliteten på våra produkter, priset mm påverkar självfallet bilden av hur kunderna uppfattar och ser oss. 

Vad vi säger i de officiella rapporterna styr bilden i finansvärlden och därmed också indirekt den bild som media kommer att ge av oss. 

Kommentarerna och vad vi berättar för politikerna och de olika föreningarna eller organisationerna avgör allmänhetens bild av oss. 

Det är oftast som dessa bilder är utgångspunkten för resonemanget kring de aktiviteter som informationsfunktionerna skall ägna sig åt. 

Det heter ofta att: Vi måste synas mer! Varför får företaget Xs VD en helsida i Veckans Affärer? Skulle det inte vara bra att synas i Scanorama, jag menar, alla som reser hit sitter ju och bläddrar i tidningen. Ta fram ett kampanjförslag! Hörde av en god vän att byrån X hade gjort ett jättebra jobb för dem. Kanske något för oss, du kan väl titta på det. 
 
Vi har väl alla hört det. Direkt på en aktivitet som skall leda till att synas. Och sedan är bollen i rullning. Och som alltid, det skulle vara gjort igår. VD eller ledningen vill se något snart. 

Och det är klart, vi har alla lärt oss att vi skall smida medan järnet är varmt och det måste vara mycket frestande att rusa iväg nu när pengarna uppenbarligen finns och även intresset från chefen. 

Det är nu som vi måste låta verkligheten komma med i processen. Hur ser den ut idag? Och då är vi tillbaka till vår roll och uppgift. Som informationschefer har vi i första hand en mycket klar och egentligen självklar huvuduppgift:
 
Vi skall med vårt arbete bidra till att vårt företag är framgångsrikt och tjänar pengar. Det är emellertid min bestämda uppfattning att jag hör detta alldeles för sällan och alldeles för lite. 

Däremot hör jag ofta att vi jobbar med att stärka vårt varumärke, att vi jobbar med att tydliggöra vad vårt företag eller organisation står för, att vi just nu driver en kampanj i Bryssel eller i Stockholm för att påverka utgången av en lagstiftning eller reglering som är på gång. Eller vad som kanske idag är mera förekommande, vi förbereder ett projekt som skall visa hur vi arbetar med att minska energiförbrukningen eller minska koldioxidutsläppen. 

Ja, allt detta är också vår verklighet och är helt riktigt. Men varför gör vi detta då, jo för att det skall stärka vårt företags position och konkurrenskraft på marknaden och därmed förbättra vår förmåga att tjäna pengar.
 
Jag kommer tillbaka till denna huvuduppgift därför att jag är övertygad om att vi  måste ha den dimensionen mycket klar för oss när vi börjar arbeta med grundanalysen som skall hjälpa oss att utarbeta en strategi för vår verksamhet. 

När fokus från början blir på aktiviteten, vad som skall göras och inte på varför, tappar vi lätt bort en dimension som jag menar är synnerligen viktig. Jag nämnde ovan ett antal förhållanden inom företaget när man frös bilden vid ett givet tillfälle; Lönsamheten, trivseln, kvaliteten, kassaflöde mm.

Det finns många fler faktorer än dessa som utgör helhetsbilden, och dessa kan sedan brytas ned ytterligare på geografiska regioner, operativa divisioner, produktområden, forskning och utveckling mm Alla dessa komponenter utgör den verklighet vi verkar inom. 

Analysen av hur vi som företag ser ut inom alla dessa delar, måste vägas in när vi tittar på den stora bilden av företaget. Var är vi bra, var är vi svaga. Har vi de rätta kompetenserna och de rätta människorna. 

Det är utifrån denna verklighet som allting börjar. Har vi inte denna verklighet klar för oss, då har vi inte heller hela bilden och hur skall vi då kunna veta vad vi skall lägga ned vår kraft på?
 
Alldeles för många gånger dras projekt och aktiviteter igång där vi börjar med en aktivitet och sedan börjar diskutera vilket budskap vi skall ha här, hur det skall uttryckas i bild och text eller annat. I takt med att projektet växer fram kommer frågorna om vi har täckt in alla värderingar som företaget står för, har budskapet kommit fram på ett bra sätt m.m. 

Det är inte alls omöjligt att vi får fram ett bra budskap och får med värderingarna och att kampanjen, om det är en sådan, får ett bra mottagande. Alla nöjda och belåtna. 

Kanske, men det faktum att vi gjort någonting bra, ja till och med mycket bra,  behöver inte innebära att vi satsat på rätt sak. Det kanske är så att företaget eller organisationen hade behövt de här resurserna, både pengarna och människorna, till en helt annan aktivitet i en annan del av organisationen i en annan del av världen. 

En kampanj som beskriver ett företag som tekniskt framgångsrikt, i hög grad innovativt med bred internationell närvaro med bra copy och fantastiska bilder kan säkert fånga mångas uppmärksamhet. Annonserna kan t o m vinna fina priser. 

Men om problemet är att aktiekursen har en stadig nedåtgående trend därför att kapitalmarknaden inte känner sig trygg i att företaget kan leverera ett finansiellt resultat som tillfredsställer aktieägarna, ja då är det inte annonser som syns som behövs. 

Är det så, ja då har vi med kampanjen inte bidragit till att förbättra företagets förmåga att tjäna pengar. Eller omsatt till en organisation, vi har inte bidragit till att optimera resursanvändandet i organisationen eller institutionen. För om det inom företagsvärlden handlar om att tjäna pengar så måste det inom organisations- och/eller institutionsvärlden handla om att optimera användandet av resurserna. Jag känner inte till någon organisation eller institution som har obegränsad tillgång till resurser. 

Det är därför det är så utomordentligt viktigt att börja med analysen för att kunna spika vad som vid ett givet tillfälle är det viktigaste att göra för just mitt företag eller organisation. 

Om det verkliga problemet är att kapitalmarknaden inte känner sig trygg, då måste verksamheten riktas in på att skapa förtroende hos denna målgrupp, för att visa att företaget kan leverera de nödvändiga resultaten. Förtroende skapas inte genom att prata om hur bra man egentligen är, utan genom åtgärder som leder i bevis att resultat kan åstadkommas. 

I ett företags fall kan det vara att sätta upp konkreta mål som direkt påverkar värderingen av aktien. Ange målet, tala om när i tiden det skall vara uppnått och tala om konkret vilka aktiviteter som skall sättas igång och vad de skall åstadkomma. 

Det handlar alltså om klara och tydliga mål, de skall vara få och klart mätbara. De skall vara utmanande men ändå möjliga att nå. Och de skall vara väl förankrade inom den egna organisationen. Varje enskild enhet måste känna till sin egen roll och veta exakt vad det är som förväntas av den. 

Det krävs alltså ett synnerligen omfattande internt eget arbete där alla åtgärder noggrant gås igenom, värderas och fastställs. I det interna informationsarbetet är införsäljningen avgörande. Det är inte bara en fråga om att skapa någon form av förståelse inom organisationen. Att förstå är en sak, och det är bara första steget, sedan måste alla också tycka att den fastlagda strategin är riktig, ja, till och med bra. Sista pusselbiten i det interna informationsarbetet är att skapa viljan i organisationen att genomföra det som skall göras. 

Den interna informationen är avgörande för framgången och finns inte den grundliga analysen som på ett entydigt sätt klargör för alla berörda vad som måste göras och varför, så blir det svårt att skapa viljan att vidta de nödvändiga åtgärderna. 

Uppföljningen är sedan avgörande, utan den försvinner fokus lätt. I samband med uppföljningen är det viktigt att både internt och externt avrapportera hur man lyckas, detta inte minst för att hålla trycket uppe inne i organisationen och visa att ansträngningarna ger resultat, samtidigt som omvärlden, och speciellt den specifika målgruppen, kan se att företaget är på rätt väg. 

Men det är först när företaget levererat vad som lovats, både en och två gånger, som vi kan räkna med att förtroendet börjar återkomma. 

Min erfarenhet är den att det är synnerligen viktigt att målen som sätts upp är få för att kunna ha ett klart fokus och löpande kunna redovisa framsteg. Det är lika viktigt att inte under resans gång lägga till nya mål eller frestas börja antyda nya mål som skall komma när de första väl är uppnådda. Det skapar bara oklarheter och försvårar avrapporteringen och den slutliga leveransen av resultatet enligt målet. 

För att kunna leverera resultat och få erkännande finns inga genvägar. Det krävs helt enkelt ett gediget professionellt arbete. Den kontinuerliga analysen kring vad som skall göras måste hela tiden vara grunden för strategin. Vi får inte lockas av aktiviteten och hoppa över strategin. 

Låt mig mycket kort få sammanfatta min filosofi: Stå med båda fötterna stadigt på jorden, ta reda på vad som måste göras och handla därefter och gör det på ett sätt så att Du aldrig behöva sänka blicken inför någon Du möter. 

Avslutningsvis, låt mig här bli lite mer personlig. Det är också viktigt att jag som individ har bestämt mig för var mina gränser går. Jag tänker här på min integritet. I mitt jobb har jag bara en enda tillgång, och det är mitt förtroende. Utan detta lyssnar ingen på mig och då är jag inte heller till nytta för min arbetsgivare. 

Jag tror det är viktigt att vi tänkt igenom våra roller och vet var gränserna går.
Som någon uttryckt det på engelska:

We must make a decent profit, but we must make the profit decently.
 
TACK