När erfagruppen Varumärke träffades den 2 december tog diskussionen avstamp i Louise Jarn Melanders Åsikt-Avsikt Varumärket - ett ställningstagande från Sveriges Informationsförening.

Hur värderar man varumärken?
Det är en fråga som ofta dyker upp. Ett sätt, menar Louise, konsult på Louise J Melander AB, kan vara att beräkna vad det skulle kosta att få varumärket lika känt på nytt.
Louise som bl a arbetat med varumärket på NK och Scania understryker vikten av högsta ledningens engagemang för lyckas med att införa kärnvärden i verksamheten. Det är också ledningens ansvar att hålla i företagsprofilen.
- Under min tid på NK blev en profilhandbok en framkomlig väg. Vi höll utbildning för varje enskild företagare under ?NK-taket? och tecknade avtal med dem som skulle använda NKs varumärke. Vi införde också en straffskala för dem som bröt mot profilen!
 
Varumärke handlar om förtroende
Kände du till Vasakronan innan Rocky poppade upp i TV-reklamen? Det gjorde inte jag, men idag är jag väl medveten om att det finns ett fastighetsbolag som heter Vasakronan. 
- Att profilera företaget var syftet med vår varumärkeskampanj, förklarar Bengt Möller, informationsdirektör på Vasakronan och ordförande i Sveriges informationsförening. Vill man vara ledande på en marknad måste man ha ett ledande varumärke. 
- Att bygga varumärken är att bygga förtroenden. Det är en strategisk fråga och ett ansvar för företagsledningen, fortsätter Bengt. Samtidigt som man bygger varumärkets förtroende bygger man självförtroendet bland medarbetare och kunder.
 
Vasakronan började sitt interna varumärkesarbete med att föra in mer humanistiska värden i verksamheten. 
- Först en bra tid senare vågade vi sätta värdena vi börjat arbeta med på pränt.
 
Bengt Möller menar att ett starkt varumärke har många fördelar. Medarbetare vill t ex arbeta hos er, kunder vill anlita er, banker ger er lägre ränta osv. Vasakronan vill vara den som folk först tänker på när man ska söka lokal eller kontor. Därför har de arbetat med annonskampanjer och tv-reklam som väkt uppmärksamhet.
 
- Reklam skapar förväntningar på hur företaget ska agera, förtydligar han, därför gäller det att hitta balansen mellan varumärkesprofilen och hur företaget fungerar internt. Hans råd till informatörer med varumärkesansvar är att vara ute i organisationen och prata mycket med medarbetare.

- Vi har arbetat med kvalitetssäkring i vår verksamhet och arbetat in värderingar i företagsprocesserna. Det går tillbaks till att det är förtroende vi skapar och förvaltar i varumärkesarbetat, avslutar Bengt.
 
(Vasakronan vann tillsammans med Hufvudstaden 2004 år Nöjd-Kund-Index i fastighetsbranschen, en dag som arrangeras av Fastighetsägarna.)
 
Varumärket överordnat informationen
Peter Beskow, konsult på Arbos Affärsutveckling, menar att varumärket är ett företagsledningsansvar. Ledning, informations- och personalavdelningen måste samverka för att arbeta in kärnvärdena i företagets processer och verksamhetsplaner, liksom att profilen följs.
 
Peter avslutar med en liknelse som ger lite perspektiv på vad det handlar om att etablera kärnvärden i ett företag. Han drar parallellen till de 10 budorden. Prästerskapet har under mer än 2000 år, varje söndag, hjälpt folk att tolka dessa tio värden och hur de kan tillämpas idag. Det visar på vikten av historia och nutidsförebilder som även företag kan dra nytta av när man vill arbeta med värden i sin organisation och därmed också bygga förtroende och varumärke.