De så kallade mjuka värdena som miljö, mänskliga rättigheter, mångfald inom religion samt balans mellan arbete och fritid betraktas i dag allt mer som hårda värden. Men många företagsledare anser fortfarande att de är mjuka värden.
I den förändringsprocess vi befinner oss i där människor relaterar till varumärken i en större bemärkelse än till bara en produkt, ställer vi oss frågor som:
Vill vi identifiera oss med den livsstil och de värderingar varumärket står för?
Har produkten eller tjänsten tagits fram av människor som har acceptabla arbetsförhållanden?
Har varan tagits fram utan att skövla naturtillgångar?
Människor är intresserade av hur arbetsförhållandena är i fabrikerna i de länder där kända märkeskläder produceras. Vi vill också kunna identifiera oss med det företag vi arbetar för.
Vid en middag eller annan social tillställning berättar vi också någonting om oss själva när vi avslöjar vem vi arbetar för, det är en viktig bit av bilden av oss.
Den nya teknologin ger företagen stor frihet att skaffa underleverantörer, att automatisera delar av produktionen och att låta medarbetare arbeta hemifrån vart som helst i världen, även på väldigt udda platser.
Samtidigt undgår inte företagen samhällets, konsumenternas eller andra intressenters intresse för företagets agerande. Vi kan idag kommunicera snabbt via textmeddelanden, mobilsamtal eller Internet.
- Det finns inte ett företag som undgår denna synlighet, menar David Grayson.
På en del av den spelplan som globala företag verkar på finns 34 miljoner HIV/AIDS smittade personer, 1,2 miljarder människor lever på mindre än en dollar per dag, 250 miljoner barn under 15 år används som arbetskraft, en miljard människor, en tredjedel av världens arbetsföra befolkning är utan arbete.
En tredjedel av den global marknaden styrs av multinationella företag och handeln har sedan 1950-talet 14 dubblats. I den globala världen har varumärkets betydelse och värdet på börsen förändrats. På 1960-talet värderades värdet av själva varumärket till 5 procent, och om några år ? 2010, sägs det att varumärkets värde kommer att påverka 45 procent av företagets börsvärde.
Det tar 20 år att bygga ett varumärke och fem minuter att riva det.
Informatören har som synes en viktig roll i denna process, hur företaget kommunicerar och hanterar dessa frågor både internt och externt.
Janette Jennische
Boken Everybody's Business-Managing risks and opportunities in today?s global society av David Grayson och Adrian Hodges beställs på www.dk.com.